Ưu điểm

Tiếp cận người dùng: Phạm vi tiếp cận của quảng cáo hiển thị là rất lớn, trên hầu hết tất cả các trang web, mạng xã hội hay ứng dụng điện tử…, hay nói cách khác, Publishers trải dài nhiều nền tảng khác nhau. Từ đó, ads của thương hiệu sẽ có cơ hội tiếp cận được nhiều khách hàng hơn → Rất phù hợp cho mục đích tạo nhận thức (awareness) trong tâm trí khách hàng[28].

Định dạng (Format) đa dạng (ảnh tĩnh, động, video, âm thanh, 3D display…): nhiều lựa chọn cho nhãn hàng tùy thuộc vào mục đích sử dụng[29].

Đo lường dễ dàng: Nhờ vào các thông số cơ bản (clicks, impressions, conversions…), nhà quảng cáo có thể đo lường hiệu quả tức thời, nhằm điều chỉnh chiến lược quảng cáo nếu cần thiết[30].

Cách tính phí linh hoạt (theo kỳ hạn - duration, hoặc theo lượng sử dụng - volume): tạo điều kiện cho các thương hiệu cân nhắc và tối ưu hóa cho chiến dịch quảng cáo của mình[29].

Có thể giới hạn một nhóm khách hàng thông qua lựa chọn publisher phù hợp (đối tượng mục tiêu của publisher bao gồm, hoặc thích hợp với đối tượng mục tiêu của thương hiệu)

Quảng cáo bám đuổi (retargeting ads): xuất hiện nhiều lần khiến khách hàng có thể bị thu hút bởi, dẫn tới các hành động tìm hiểu, mua hàng tiếp theo[29].

Nhược điểm

Hiệu quả phụ thuộc khá nhiều vào website đặt quảng cáo cũng như thời điểm quảng cáo xuất hiện, vì vậy, thương hiệu cần phải nghiên cứu kỹ trước khi lựa chọn Publisher cũng như thời điểm đặt quảng cáo.

Đối tượng mục tiêu chỉ mang tính chất tương đối chứ không hoàn toàn chính xác: Quảng cáo hiển thị cho bất kỳ ai truy cập vào trang/ứng dụng đặt quảng cáo chứ không hướng tới một nhóm khách hàng cụ thể của thương hiệu.

Tỷ lệ cạnh tranh không cao: Thương hiệu phần lớn sẽ cùng xuất hiện với những quảng cáo khác trên cùng một Publisher, khách hàng dễ bị xao nhãng bởi sự xuất hiện của nhiều quảng cáo khác nhau[28].

Ảnh hưởng uy tín thương hiệu nếu sử dụng không đúng cách[28]:

• Trong một số trường hợp không mua quảng cáo trực tiếp với Publisher mà thông qua network, nên thương hiệu không kiểm soát được việc hình ảnh của mình sẽ xuất hiện ở đâu, điều này có thể làm ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu nếu bước chọn lọc không được thực hiện kĩ
• Thương hiệu dễ bị khách hàng đánh giá là “spam”, đặc biệt đối với các loại quảng cáo không cho phép người dùng tắt nhưng lại xuất hiện quá nhiều lần

Tỷ lệ chuyển đổi thấp: Về phía khách hàng, các hình thức của Display Ads thường chỉ giúp mang lại lượt hiển thị (Impression), lượt tỷ lệ nhấp (CTR) và tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate) thường khá thấp, vì khách hàng thường bỏ qua nội dung của Display Ads mà ít khi nhấn vào. Hiện nay, khá nhiều người dùng đang có xu hướng dùng Adblock để chặn quảng cáo hiển thị[28].